B2B-Marketing – Ein bisschen mehr Emotionalität bitte!

Was im B2C so einfach von der Hand zu gehen scheint, ist im Business-to-Business eine hohe Kunst: Nutzer begeistern, binden und sie zu einem aktiven Verhalten bewegen. Doch warum ist das so schwer? Ganz einfach, weil man allgemein davon ausgeht, dass der emotionale Bereich des Gehirns nicht durch die Bürotür kommt – »Emotionaler Kram muss leider draußen bleiben«.

Mit Blick auf kreative Marketingstrategien und enge Kundenbeziehungen ist diese Einstellung völlig kontraproduktiv. Denn auch im B2B werden Entscheidungen von Menschen getroffen, die ihr Bauchgefühl nicht von 8-17 Uhr ausknipsen, sondern von einer ähnlich guten Experience wie beim privaten Onlineshoppen begeistert werden wollen. B2C-Strategien und -Maßnahmen können deswegen auch im Business mit Geschäftskunden funktionieren.

Ein Dauerbrenner unter den Optimierungsratschlägen: Personalisierung. Noch nicht versucht? Zeit wird’s! Was im lokalen Handel die Mitarbeiter durch persönliche Beratungsleistung wuppen, muss im Digital Business anders angegangen werden.

Mehr Emotion als man denkt: B2B ist nicht gleich todernstes Geschäftstreiben

Auch im B2B werden Kaufentscheidungen öfter auf emotionaler Ebene getroffen als man denkt. Früher war B2B-Marketing reines Event-Marketing – man hat sich persönlich getroffen, interessante Gespräche geführt, ein kleiner Scherz am Rande und schon war man sich sympathisch – die perfekte Grundlage für künftige Geschäftsbeziehungen.

Mittlerweile funktioniert das Kennenlernen anders. Heute beginnt die Mehrheit der B2B-Customer-Journeys online. Über zwei Drittel der Kaufentscheidung im B2B werden bereits vor dem ersten persönlichen Kontakt mit dem Anbieter getroffen. Gerade in einem Umfeld, in dem abstrakte Produkte erklärt werden müssen, z. B. wenn es um Software, Machine-Learning, oder Artificial Intelligence usw. geht, informieren sich Kunden vorab selbst. Die Faktenbasis ist also bereits gelegt. Nun heißt es, eine emotionale Bindung aufbauen, denn damit hat man gegenüber dem Wettbewerb einen entscheidenden Vorteil.

Ein schönes Beispiel hierfür ist die aktuelle TV-Kampagne von SAP. »The Future of Business has Feelings« heißt die Werbebotschaft. Zur Unterstützung hat der Software-Riese aus Walldorf den Schauspieler Clive Owen engagiert. Influencer-Marketing im B2B – auch wenn Schauspieler und Software-Unternehmen auf den ersten Blick nicht zusammenpassen, gibt ihnen der Erfolg doch recht.

B2B-Marketing auch bald eine Influencer-Domäne?

Was seit Jahren in der Parfüm-Industrie funktioniert, münzt SAP nun auf das B2B-Geschäft um. Warum auch nicht? Sicherlich wären die Werbespots ohne Clive Owen auch gut, aber mal ehrlich: Ein attraktiver Schauspieler im Business-Anzug ist doch alle mal ansehnlicher als ein Unbekannter, mit dem man nichts verbindet.

Als Schauspieler in seriösen Rollenbildern ist der 54-Jährige seit 1988 erfolgreich, wurde bereits von BMW für Kurzfilme gebucht und ist als Fotomodell für Männerartikel der Marke Lancôme aktiv. Seit Jahren vermittelt der Schauspieler ein vertrauenswürdiges Bild. Daher ist Clive Owen auch für die Zielgruppe von SAP mehr als geeignet, denn diejenigen, die SAP primär erreichen will, identifizieren sich mit diesem erfolgreichen, attraktiven Schauspieler.

Von der Hauptfigur abgesehen, setzt der Spot dort an, wo auch Unternehmen jeden Morgen auf’s Neue erfolgreich Business machen, nämlich bei den Fragen: »Was denken unsere Kunden? Und wie können wir das für unsere Zwecke nutzen«? Die Gefühle der Kunden werden in den Mittelpunkt gerückt und dem Zuschauer suggeriert, dass SAP dabei helfen kann, diese Emotionen, Bedürfnisse und Probleme in Lösungen umzuwandeln.

Dekoriert mit ein paar Hundewelpen und »witzigen Szenen« macht der Spot Unternehmer happy, denn durch den Einsatz von SAP werden alle Probleme winzig klein. Es ist die Kombination aus prominentem Influencer und skurrilem Storytelling, das diesen Clip zu einem guten Beispiel für gelungenes B2B-Marketing macht.

Der Einsatz von Influencern ist also nicht nur im Endkundengeschäft ein sinnvolles Marketinginstrument. Influencer schaffen Vertrauen – die Basis jeder guten Geschäftskundenbeziehung. Und gute Geschäftskundenbeziehungen sorgen für wiederkehrende Käufer und damit für wachsenden Umsatz.

Im B2B menschelt es an allen Ecken – Eine Anekdote aus dem Daily Business einer Digitalagentur

Der Kundenshop eines Herstellers für Landwirtschaftsmaschinen ist fertig – technisch auf dem neusten Stand, optisch ansprechend und an die Zielgruppe angepasst. Die Warenkörbe sind regelmäßig gefüllt, Produkte gut bewertet – alles läuft, wie es laufen soll. Doch die Käufe werden nicht abgeschlossen. Im Gespräch klärte sich der Grund:

Die B2B-Kunden pflegten jahrelang gute Beziehungen zu ihren regionalen Ansprechpartnern und sahen bei einer Onlineshop-Bestellung deren Prämie gefährdet. Das wollte man nicht, schließlich tut man sich gern kleine Gefallen, man weiß ja nie, wozu es noch einmal nützlich sein kann. Was taten die Kunden also? Sie druckten ihren Warenkorb aus und gaben ihre Bestellung vor Ort bei ihrem vertrauten Ansprechpartner auf – mit dem guten Gefühl, gute Beziehungen aufrechtzuerhalten.

Dieses Beispiel zeigt, welche Bedeutung persönliche Kontakte noch immer für das (B2B-)Geschäftsleben haben. Die Abneigung mancher Menschen gegenüber neuen Technologien ist ein weiterer Grund für die teils urzeitlichen Zustände einiger B2B-Shops. Warum sollen Unternehmen auch in ihre Onlineshops investieren, wenn die Zielgruppe doch lieber auf persönlichem Weg bestellt?

Nun werden Einkäufer aber auch im B2B-Bereich jünger und Ansprüche wandeln sich. Junge Einkäufer sind mit digitalen Prozessen vertraut und sehen in der Technik eher Vor- als Nachteile. Bestellungen sind schneller online aufgegeben und sparen Zeit. Daher ist es nun an den Händlern, mit entsprechenden Maßnahmen zu reagieren und Shops an die neuen Bedürfnisse anzupassen.

Wer nicht mit der Zeit geht, verliert. Und da wären wir wieder beim Thema »Emotionen und Kaufentscheidungen« – bisher wurde dort gekauft, wo man die besten persönlichen Beziehungen hatte, heute müssen die Einkäufer von morgen auf andere Weise überzeugt werden, bspw. mit einfachen Funktionen, einer hohen Nutzerfreundlichkeit, einem attraktiven Design oder einer persönlichen Ansprache. Zahlreiche technische Voraussetzungen müssen erfüllt sein, um Shop, Produkte und Marken mit kreativen Kampagnen erfolgreich zu vermarkten.

In diesem Sinne ist B2B-Marketing auch datengetriebenes Marketing. Der Einsatz neuer Technologien (z. B. künstliche Intelligenz, Machine-Learning) kann nicht nur bei Entscheidungsfindungen unterstützen, sondern auch die Effizienz verschiedener Prozesse steigern und in bei der Kundenbindung unterstützen.

Shut up and take my data – Ein »How To« aus Schweden

Zwar ein B2C-Beispiel, aber ein Vorreiter was Datenverwertung angeht, ist der Musik Streaming-Dienst Spotify. Das Unternehmen ist mit seinen 16.525.744 Nutzern ein gern zitiertes Parade-Beispiel, wenn es um das viel gehypte Thema Personalisierung geht. Zu Recht, denn dem schwedischen Unternehmen macht man in dieser Hinsicht fast nichts vor. Warum die »Spotifier« dem Unternehmen ihre Daten praktisch zusätzlich zur monatlichen Nutzungsgebühr hinterherwerfen, wird verständlich, wenn man das Ganze durch eine emotionale Brille betrachtet.

Aus einem Pulk von über 200 Petabyte (200.000.000 Gigabyte) an Nutzer- und Metadaten bestimmen Algorithmen nicht nur den »Mix der Woche«, sondern setzen daraus auch individuelle Playlists zusammen. Nutzer erhalten nicht nur den Zugang zu tausenden Songs, sondern auch passend zur Stimmung oder zur Aktivität eine nur für sie zusammengestellte Playlist – ähnlich wie das gute alte Mix-Tape, für das man früher manchmal tagelang vor dem Radio saß (und der Moderator natürlich im unpassendsten Moment dazwischengeredet hat).

Spotify gibt dem Nutzer vor, ihn und seine Bedürfnisse zu kennen – in jeder Stimmung, in jeder Situation. Dass Musik für viele Menschen in den unterschiedlichsten Lebenslagen eine bedeutende Rolle spielt, nutzt der Anbieter. Er versorgt die Hörer bei guter Laune mit passenden Beats und findet bei schlechter Laune ebenso die richtigen Töne.

B2B-Marketing: Worauf es nun eigentlich ankommt …

Eines haben B2B- und B2C-Marketing gemeinsam: Sie müssen sich permanent anpassen und wandeln, schließlich sind auch B2B-Kunden im Kern Privatpersonen und keine emotionslosen Zombies. Nun ist nicht jeder SAP und so einen Clive Owen muss man sich erst einmal leisten können und wollen. Gibt das Portemonnaie aber nicht so viel her, tut es sicherlich auch ein Influencer, der nur halb so berühmt ist, dafür aber doppelt so gut zum Unternehmen passt.

Viel wichtiger als eine Zusammenarbeit mit Influencern ist aber die Schaffung technischer Voraussetzungen, die für eine einzigartige User-Experience und für störungsfreie Bestellprozesse sorgen. Der Einsatz verschiedener Systeme unterstützt nicht nur bei der Automatisierung von Marketing- und Vertriebsprozessen oder beim professionellen Umgang mit Produktdaten, sondern auch bei der Kampagnenplanung und personalisierten Kundenansprache – was letztendlich auch den Chef überzeugen sollte, denn er darf sich auf einen höheren Return of Investment freuen.

Alle Maßnahmen, die im B2B-Marketing getroffen werden, sind letztendlich Learning-by-Doing-Projekte. Manche Faktoren können im Vorfeld berücksichtigt werden, manche nicht. Manche Ideen gehen durch die Decke, andere ernten nur ein irritiertes Kopfschütteln. Erlaubt ist, was gefällt und das sorgt auch im B2B manchmal dafür, dass ungewöhnliche – emotionale – Wege eingeschlagen werden müssen. Ein bisschen Spaß darf man schließlich auch auf Arbeit haben.